Journal des Vitrines des magasins - store windows, shop windows

Le Journal des Vitrines dans Tendance Déco

16 décembre 2010

dans Culture

Le Journal des Vitrines dans Tendance Déco, le magazine suisse de l’habitat. Edition 6/2010. Décembre 2010-Février 2011

Couverture Tendance Déco- 250pix
Article Tendance Déco- 500pix

« Boîtes magiques» 
Les dessous chics des vitrines de luxe

Par Eva Bensard. Photos: divers

Les devantures de nos magasins sont-elles un «espace de ré-enchantement», comme l’avait anticipé le philosophe Walter Benjamin? De plus en plus ambitieuses, ces installations sont en tout cas devenues de redoutables usines à rêves. Enquête sur une nouvelle forme d’art, mais aussi de marketing.

Fini les mannequins figés sous une lumière blafarde, et l’accumulation de produits dignes des épiceries d’antan. Place à la théâtralisation et à la sublimation des matériaux. «Ces dernières années, on note une hausse sensible de la qualité des vitrines. Il est loin le temps où l’on faisait étalage de tous ses articles dans l’espoir d’arrêter le passant. Aujourd’hui, une devanture doit interpeller sans tout montrer, et raconter une histoire. Elle est devenue un spectacle», analyse Stéphanie Moisan, auteur du journaldesvitrines.com, un site entièrement dédié à la créativité de ces boîtes en verre. De Paris à Genève en passant par Milan et New York, les grands noms de la mode et du luxe rivalisent en effet d’inventivité et d’exubérance en la matière. Les fêtes de Noël, propices à toutes les audaces, sont le meilleur moment pour s’en rendre compte.

Article Tendance Déco 2
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Lorsque l’écrin fait le produit Direction le Faubourg Saint-Honoré à Paris, où les grandes marques (Hermès, YSL, Dior, Chanel…) ne lésinent pas pour faire étinceler leurs boutiques les plus en vue. Au numéro 24, siège de son magasin historique, Hermès invite à un voyage sous le signe de la préciosité et du dépaysement. Sous la houlette de Leïla Menchari, qui officie depuis 1978 dans la maison, les neuf devantures se métamorphosent quatre fois par an en de fastueux décors: plage de sable carthaginoise ponctuée de vestiges antiques (2003), brousse africaine peuplée d’animaux naturalisés (2005), palais de maharadjahs au mobilier d’argent (2008)… Pour ces mises en scène théâtrales, des pièces sont chinées chez les antiquaires du monde entier, des objets précieux spécialement commandés à des artisans. «Il faut suggérer les sensations tactiles les plus diverses et les plus folles. Derrière sa vitre, le décor doit évoquer le beau, le luxe, la sensualité», confie la décoratrice dans le catalogue de l’exposition Orient-Hermès (Ed. des Busclats, 2010). A quelques pas de là, chez Lanvin, changement de style. Comme à son habitude, Alber Elbaz dépoussière l’esthétique de la vitrine avec des mannequins aux corps tronqués et aux poses provocantes, des objets incongrus et en désordre, des écrans vidéos et des photos. Dans ce type d’installation, le produit devient secondaire. La marque cherche avant tout à se créer une identité, aisément identifiable par le quidam. En matière d’enseigne, il y a désormais un style Lanvin comme il y a un style Hermès. La maison italienne Moschino s’est elle aussi distinguée ces dernières années, grâce à la sobre élégance et surtout à l’humour
de ses scénographies. On se souvient par exemple, fin 2009 (on était alors en pleine crise mondiale), de son Père Noël allongé sur le divan d’une psychanalyste (boutiques de Milan et New York)!

La nouvelle vitrine: branchée et arty
Réputés plus traditionnels et populaires, les grands magasins ont aussi revu leur copie. Au Printemps (Paris), exit les vitrines de Noël mêlant les poupées et les peluches du rayon jouets. Trop premier degré. «Nos devantures ne sont plus commerciales comme cela se faisait il y a encore quatre ou cinq ans. Nous nous sommes repositionnés sur le secteur luxe, mode et beauté. Ce Noël, des pièces exceptionnelles de cristallerie et d’argenterie ont été prêtées par Baccarat, Lalique, Saint Louis et Christofle. Habillées de robes de soirées de couturiers, les mannequins portent des coiffes imaginées par la créatrice Natalia Brilli. Et pour nos quatre vitrines animées, Alber Elbaz a dessiné deux poupées, Mister et Miss Lanvin», explique David Molière, responsable des quatorze devantures du boulevard Haussmann.
La mode est désormais au décloisonnement des genres. L’appel à des personnalités extérieures est d’ailleurs devenue la règle. Pour la fashion week milanaise de 2009, le grand magasin italien La Rinascente sollicitait les talents de Moschino pour son magasin de la place du Duomo. En octobre dernier, c’était au tour du Bon Marché (Paris) de donner carte blanche à des créateurs de mode (Sonia Rykiel, Jean Paul Gaultier, Karl Lagerfeld, Stella McCartney…). Les artistes – au sens large – sont aussi de plus en plus demandés: le sculpteur Arnold Goron réalise régulièrement des oeuvres pour Isabel Marant. En 2009, le vidéaste Bertrand Planes intervenait au Bon Marché. Et en septembre 2009, les Galeries Lafayette créaient le buzz en confiant leurs vitrines au cinéaste David Lynch.
Jusqu’où ira cette course à l’étonnement? Dernièrement, on a ainsi vu l’émergence d’une nouvelle tendance: le happening. En octobre 2009, les danseuses du Crazy Horse investissaient par exemple les vitrines du Boulevard Haussmann avec un spectacle signé Philippe Decouflé. En 2010, l’artiste et illustratrice Nathalie Lété peignait, devant une foule de chalands ravis, la boutique Anthropologie à New York, et celle du Monoprix des Champs-Elysées à Paris. Dans un genre beaucoup moins inspiré, l’année dernière, l’actrice Tori Spelling (alias Donna pour les fans de la série Beverly Hills) prenait la pose dans la devanture du magasin new-yorkais Macy’s, pour promouvoir des… coton-tiges. Les vitrines deviendraient-elles racoleuses? En tout cas, une chose est sûre: le window show ne fait que commencer.

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Alberto Palacios 05/03/11 à 10h58

D’abord vous féliciter pour la qualité esthétique du blog. Chapeau !
Tout à fait d’accord concernant vos propos sur l’évolution créative des vitrines dans le haut de gamme.
Toutefois, permettez moi une remarque générale.
Ne croyez vous pas que notre optimisme doit être pondéré par le constat de l’existence aussi, des tendances négatives dans le domaine de la créativité des vitrines ?
Doit-t-on tenir compte de l’opinion répandue des parisiens disant que « maintenant tous les quartiers se ressemblent»  suite par exemple à l’installation des grandes enseignes du milieu de gamme sur des emplacements prestigieux de la capitale, souvent sous forme de « flagship»  et franchise, avec une politique « globale»  de mise en place des vitrines.
Résultat : un peu partout dans Paris la même grappe « Zara, Gap, Celio, Kookai, Naf-Naf, etc»  avec le même look.
Certes les franchisés trouvent leur compte, ils peuvent réaliser des vitrines à bas coûts, car un décorateur-étalagiste va concevoir pour le groupe des vitrines standardisées.
Le cas est illustré par exemple d’une grande enseigne espagnole durant le mois de février 2011, laquelle pouvait être caractérisée par des étalages lesquels, pris isolement avaient un visuel plus que correct, toutefois l’ensemble des points de vente pouvait donner une impression de « déjà vu ».
Point d’étonnement ou « ré-enchantement»  , image de marque certainement.

//BR88

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