Journal des Vitrines des magasins - store windows, shop windows

Le Journal des Vitrines dans Victoire

5 décembre 2009

dans Culture

Photos et citations du Journal des Vitrines dans le supplément week-end du quotidien belge Le Soir du samedi 5 décembre 2009, Victoire.

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« Vitrines aux Alouettes» 

Exit les mannequins façon musée Grévin et les promos en lettres rouges comme à la boucherie. Aujourd’hui, les vitrines des enseignes de mode jouent les usines à rêves. De l’inspiration sous verre, mais pas cloche.

Par Julie Luong. Photos S.Moisan pour journaldesvitrines.com et DR.

Noël sans ses vitrines, c’est un peu comme un sapin sans ses boules ou une dinde sans sa farce : impensable ! Comme chaque année, dès novembre, les devantures des magasins se sont mises sur leur trente et un, dans l’espoir d’attirer l’œil du promeneur fatigué. À Paris, les vitrines animées aimantent depuis plusieurs semaines petits et grands, qui s’ébahissent devant les poupées habillées par Chanel et Dior pour le Printemps, et mises en scène par Jean-Claude Dehix, marionnettiste attitré des Grands Magasins parisiens. Pour fêter la rénovation des façades du Printemps, ces vitrines de Noël conçues autour de la Russie ont d’ailleurs été dévoilées lors d’un spectacle son et lumière féerique au soir du 12 novembre, histoire d’en rajouter une couche côté magie. À quelques encablures de là, les Galeries Lafayette, après avoir mis à l’honneur « Alice au pays des merveilles » en 2008, célèbrent cette année un « Noël gourmand ».

Ginger, adorable pain d’épice anthropoïde créé spécialement pour l’occasion, se balade donc de vitrine en vitrine pour célébrer le plus merveilleux des péchés.Les vitrines des Galeries Lafayette sont pour moi les seules qui arrivent véritablement à faire retomber les adultes en enfance, par exemple, avec ce personnage invraisemblable qu’est Ginger. On peut rester un quart d’heure devant une vitrine et avoir encore loupé un détail. Ce sont de véritables scènes, pleines de détails, dans lesquelles on entre comme dans une histoire,commente Anne Corrons, auteur du site http://mesvitrinesnyc.blogspot.com qui explore les vitrines de New York mais aussi de Paris et de Londres. Les Grands Magasins parisiens sont d’ailleurs parmi les rares à proposer encore des vitrines animées, qui représentent, il est vrai, un budget colossal. Les vitrines animées coûtent très cher. Paris reste une référence dans le domaine même si, en raison du climat de crise, il y en a aujourd’hui de moins en moins. Avant, toutes les vitrines du Printemps étaient animées. Désormais, il n’y en a plus que trois ou quatre, ce qui s’explique aussi par le fait que le magasin ne propose plus de rayon jouets. Quant aux vitrines du Bon Marché, autrefois animées, elles ne le sont plus aujourd’hui…

Variations sur un même thème

Animées ou pas, les vitrines de Noël représentent pour toutes les enseignes LE moment fort de l’année. Engloutissant l’essentiel du budget vitrines annuel, elles se préparent en général jusqu’à huit mois à l’avance. D’où leur installation parfois très précoce afin de rentabiliser le travail et l’argent investis… Cela dit, le soin apporté aux vitrines ne se limite plus désormais à la période des fêtes. De plus en plus, les vitrines sont considérées par les marques comme une manière, non seulement d’établir un premier contact avec le client, mais aussi d’asseoir leur identité dans un marché en constante évolution. Aujourd’hui, les marques mondialisent leurs vitrines, car c’est une manière pour elles de contrôler beaucoup plus facilement leur communication au niveau international. Ainsi, il n’est pas rare de retrouver exactement les mêmes vitrines Mango, Dior ou Vuitton d’une ville à l’autre, avec un rythme de rotation qui oscille généralement entre deux et trois semaines. À côté de ces mises en scènes qui se répondent au détail près, les marques vont néanmoins introduire certaines différenciations dans les vitrines de leurs magasins leaders, les flagships, qui bénéficient d’un emplacement stratégique (généralement une grande artère) et de dimensions vertigineuses (autour de 2000 m2 pour les flagships parisiens H&M, Uniqlo…). Sur ces sites privilégiés, on misera donc sur des vitrines particulièrement originales, censées refléter la philosophie et l’univers de la marque. Garder une identité tout en créant la surprise, voilà le véritable enjeu. Les vitrines Paul Smith sont un bel exemple de réussite dans ce domaine. Voilà une marque qui arrive aujourd’hui à proposer des vitrines différentes d’une ville à l’autre, tout en gardant un fil conducteur. Par exemple, l’humour sera toujours présent, même si c’est un humour différent à Paris, Londres ou New York. Partout, on peut dire « Ça, c’est une vitrine Paul Smith ». Être identifiable au premier coup d’œil, c’est aussi le défi relevé haut la main par Lanvin.Je suis toujours très enthousiasmée par les vitrines Lanvin, nous confie Stéphanie Moisan, scénographe et éditrice du site www.journaldesvitrines.com qui propose une actualité des vitrines à travers le monde. Connu pour ses sublimes créations au chic très français, Lanvin construit invariablement ses vitrines autour d’objets banals, comme une boîte aux lettres en fer jaune ou un transat en plastique blanc, en total contraste avec la noblesse des matières et la subtilité des couleurs qui caractérisent la marque. Misant sur les contrastes et l’étrange, ces vitrines se situent souvent à la limite de l’« installation », telle que la conçoit l’art contemporain. De la vitrine de commerce à la galerie d’art, les limites sont en effet de plus en plus floues. En septembre, les Galeries Lafayette laissaient carte blanche à David Lynch pour investir ses vitrines. L’univers fascinant du cinéaste prit ainsi la relève des produits disponibles à la vente. Art et commerce feraient-ils désormais bon ménage ? « Twin Peaks », boulevard Haussmann, c’était en tout cas assez pour créer le buzz.

Changement de décor

Dans un autre registre, le géant suédois H&M a, lui aussi, compris la nécessité de surprendre « par-devant ». En novembre, les vitrines de certains magasins de la marque (comme celui du Paris Haussmann) se sont transformées en véritables cabinets de curiosités : couleurs rouge et or, décor en trompe-l’œil, meubles anciens, mélange de pièces H&M et d’accessoires vintage. Une ambiance so british comme la qualifie Stéphanie Moisan, capable de transformer le cheap en chic en moins de temps qu’il ne faut pour le dire. À travers des vitrines de cette envergure, H&M, on l’aura compris, propose bien plus que des produits. De telles mises en scène fonctionnent assurément comme de redoutables machines à fantasmes, au même titre que les campagnes de pub et les séries mode des magazines. La vitrine est là pour nous rappeler qu’acheter un vêtement, c’est aussi se raconter des histoires, dont l’intrigue nous est largement soufflée par les pros de la com’. Les lignes directrices de présentation pour plus de cinq mille vitrines H&M dans le monde sont développées dans un magasin test au siège à Stockholm. L’idée est d’inspirer le client et de mettre en valeur le meilleur de nos collections. Nous essayons de rendre les vêtements attrayants, en les présentant avec des chaussures et des accessoires, parfois dans des combinaisons auxquelles les clients n’auraient pas pensé. La présentation d’une vitrine doit suggérer une association d’idées ou évoquer une sensation sans pour autant voler la vedette aux vêtements, explique H&M sur leur site. H&M est en train de se repositionner totalement, commente Anne Corrons, tant par leur travail fabuleux sur les vitrines qu’à l’intérieur des magasins. Le nouveau H&M boulevard Haussmann propose par exemple un décor tout en noir et blanc, avec des armoires, des tiroirs, qui évoque un peu l’intérieur d’un appartement. Actuellement, le cosy s’affirme en effet comme une tendance forte en termes de design des boutiques et des vitrines. Nous ne sommes plus du tout dans une tendance aérée, light, avec des posters ou des photos en arrière-plan. Aujourd’hui les vitrines misent beaucoup sur le décor, une tendance qui, selon moi, est d’abord née aux États-Unis. Ce goût pour les décors n’est d’ailleurs pas sans rapport avec un contexte économique et social qui prône le retour aux sources, avec du traditionnel, de l’artisanal. Autre grande tendance : les mannequins aux visages stylisés, sans cheveux, aux traits à peine esquissés ont aujourd’hui largement remplacé les mannequins hyperréalistes des vitrines d’antan. On pousse même souvent l’épure jusqu’à leur trancher la tête et/ou les bras. Et si certains polémiquent sur les mensurations peu réalistes de ces mannequins de vitrine ou leur blancheur tout occidentale, que dire aujourd’hui de leur corps estropié ? Moins coûteux, ces mannequins effacés, morcelés, sont parfois même remplacés en partie par des écrans, comme chez Lanvin, ou par des silhouettes de carton. Aujourd’hui, en vitrine, faire illusion n’est définitivement plus à l’ordre du jour. Faire rêver est de loin plus intéressant. Et plus rentable.

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Faubert 21/01/10 à 14h52

la claaaaasse ;-)

//BR88

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