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Le Monde

Article paru dans M, le magazine du Monde – 24 Novembre 2012

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Boulevard Haussmann, à Paris, la balade rituelle du lèchevitrines de Noël a déjà débuté. Les badauds se pressent, se font prendre en photo ou tentent de filmer avec leur téléphone portable les «fenêtres de rêve » imaginées par les grands magasins. Avec la complicité de Dior, le Printemps rend hommage à Paris, Ville Lumière. En guise de jouets, des petites poupées au visage brodé ont été animées par le marionnettiste Jean-Claude Dehix. Vêtues de robes inspirées des archives de la prestigieuse maison, elles portent des répliques miniatures du Lady Dior, le sac emblématique de la marque. « Tout a été fait par nos petites mains, dans nos ateliers haute couture. Dans cette période morose, il faut donner envie aux consommateurs en évoquant le rêve, l’élégance, le raffinement », expliquait Sidney Toledano, PDG de Dior, lors de l’inauguration des vitrines le 9 novembre, en présence de l’une de leurs égéries, l’actrice oscarisée Marion Cotillard. Traditionnellement scènes de conte décorées à l’aide de jouets, les vitrines de Noël de certains grands magasins sont aujourd’hui aux mains de l’industrie du luxe. Ces « tableaux » s’adressent-ils encore aux plus petits ? « Le savoir faire et l’artisanat mis au service de réalisations exceptionnelles, cela fait encore plus rêver les enfants, déclare Sidney Toledano. Et qui sait? Cela pourrait leur donner envie de devenir à leur tour des artisans. » Ou de fidèles clients… Chez le concurrent voisin, les Galeries Lafayette, on célèbre le « Noël du siècle » avec un bestiaire imaginé par Louis Vuitton. Sur le boulevard, le soir du coup d’envoi, on pouvait croiser Dumba… un éléphant. « Il faut de la matière à communication avec la caution d’une célébrité ou d’un créateur, dit Vincent Grégoire, du bureau de tendances Nelly Rodi. Comme les grands magasins investissent moins d’argent, ils s’associent à un opérateur extérieur, la vitrine devient alors un espace à louer. » Avec un enjeu de taille : « 10 millions de personnes passent par les grands boulevards avant Noël », estime Sidney Toledano. Et la période est propice à la consommation débridée, puisque le budget moyen consacré aux fêtes de fin d’année s’élèvera cette année à 639 euros (+0,7 % par rapport à 2011), selon la traditionnelle étude de Noël du cabinet d’audit Deloitte. Après Jean-Charles de Castelbajac en 2011, le BHV fait cette année de nouveau appel à un créateur, Alexis Mabille, qui a habillé de son noeud la façade du magasin et de ses robes les vitrines. « C’est devenu un média à part entière. Ce qui n’était qu’un étalage de produits est aujourd’hui un exercice de mise en scène, de scénarisation, proche de l’univers du théâtre », note Stéphanie Moisan, directrice artistique, scénographe et auteure du blog Journal des vitrines.com.
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