Journal des Vitrines des magasins - store windows, shop windows

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Article paru dans M, le magazine du Monde – 24 Novembre 2012

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Boulevard Haussmann, à Paris, la balade rituelle du lèchevitrines de Noël a déjà débuté. Les badauds se pressent, se font prendre en photo ou tentent de filmer avec leur téléphone portable les «fenêtres de rêve » imaginées par les grands magasins. Avec la complicité de Dior, le Printemps rend hommage à Paris, Ville Lumière. En guise de jouets, des petites poupées au visage brodé ont été animées par le marionnettiste Jean-Claude Dehix. Vêtues de robes inspirées des archives de la prestigieuse maison, elles portent des répliques miniatures du Lady Dior, le sac emblématique de la marque. « Tout a été fait par nos petites mains, dans nos ateliers haute couture. Dans cette période morose, il faut donner envie aux consommateurs en évoquant le rêve, l’élégance, le raffinement », expliquait Sidney Toledano, PDG de Dior, lors de l’inauguration des vitrines le 9 novembre, en présence de l’une de leurs égéries, l’actrice oscarisée Marion Cotillard. Traditionnellement scènes de conte décorées à l’aide de jouets, les vitrines de Noël de certains grands magasins sont aujourd’hui aux mains de l’industrie du luxe. Ces « tableaux » s’adressent-ils encore aux plus petits ? « Le savoir faire et l’artisanat mis au service de réalisations exceptionnelles, cela fait encore plus rêver les enfants, déclare Sidney Toledano. Et qui sait? Cela pourrait leur donner envie de devenir à leur tour des artisans. » Ou de fidèles clients… Chez le concurrent voisin, les Galeries Lafayette, on célèbre le « Noël du siècle » avec un bestiaire imaginé par Louis Vuitton. Sur le boulevard, le soir du coup d’envoi, on pouvait croiser Dumba… un éléphant. « Il faut de la matière à communication avec la caution d’une célébrité ou d’un créateur, dit Vincent Grégoire, du bureau de tendances Nelly Rodi. Comme les grands magasins investissent moins d’argent, ils s’associent à un opérateur extérieur, la vitrine devient alors un espace à louer. » Avec un enjeu de taille : « 10 millions de personnes passent par les grands boulevards avant Noël », estime Sidney Toledano. Et la période est propice à la consommation débridée, puisque le budget moyen consacré aux fêtes de fin d’année s’élèvera cette année à 639 euros (+0,7 % par rapport à 2011), selon la traditionnelle étude de Noël du cabinet d’audit Deloitte. Après Jean-Charles de Castelbajac en 2011, le BHV fait cette année de nouveau appel à un créateur, Alexis Mabille, qui a habillé de son noeud la façade du magasin et de ses robes les vitrines. « C’est devenu un média à part entière. Ce qui n’était qu’un étalage de produits est aujourd’hui un exercice de mise en scène, de scénarisation, proche de l’univers du théâtre », note Stéphanie Moisan, directrice artistique, scénographe et auteure du blog Journal des vitrines.com.
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Article paru dans le numéro 18 « Jours de fête»  de Côté Paris – Décembre 2011 – Janvier 2012

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« Vitrines théâtres des rues» 

Elles accrochent notre regard, elles attisent nos envies, les vitrines exercent sur nous un réel pouvoir magnétique. Tableaux vivants, installations artistiques, plate-formes culturelles, démonstrations technologiques…Le genre est en plein renouveau. Rencontre avec quatre explorateurs de ce nouvel espace de création et d’expression.

Frédéric Bodenes, directeur adjoint marketing et image du Bon Marché, Leïla Menchari, directrice de la décoration chez Hermès, Stéphanie Moisan, scénographe-blogueuse et Christian Ghion, designer.

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Stéphanie Moisan Scénographe-blogueuse
« Comme un déclencheur d’envies» 

C’est une valeur montante de la blogosphère. Le succès de son Journal des vitrines, créé en 2006, lui vaut des interviews dans la presse étrangère. Stéphanie Moisan est trentenaire, scénographe professionnelle de vitrines, et toujours aussi fascinée par ce qu’elle appelle ses « carrés de lumière» .

Comment est né Le Journal des Vitrines ?
Je l’ai d’abord créé pour moi, car je me suis aperçue du manque de documentation dans ce domaine. On ne revoit jamais les vitrines après leur démontage. Ce sont des installations éphémères par essence. Je sillonne Paris la nuit pour les photographier, et en concerver leur trace.

Comment choississez-vous celles que vous photographiez ?
Je ne montre que mes coups de cœur, des choses que j’aurais aimées créer. Il faut que le « stopping power»  soit fort.

Le « stopping power»  ?
C’est un terme pour initiés…Littéralement, cela signifie le pouvoir de faire s’arrêter le passant, celui d’émerveiller, de provoquer le désir. Et éventuellement de déclencher l’envie d’entrer dans le magasin !
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«Le vetrine sono happening permanenti»
by Delphine Hervieu
Photos Stéphanie Moisan pour journaldesvitrines.com
Grazia.it / Avril 2011

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« Alla scoperta della creatività e del talento che si nascondono dietro il blog journaldesvitrines.com. La vetrina web di Stephanie è il suo diario creativo, la sua fonte d’ispirazione e i suoi archivi di moda. Quando cliccherete su questa intervista magari sarete reduci da un’intera giornata in cui avrete lavorato, corso qua e là e guardato un po’ di vetrine. Ecco, è di questo che vogliamo parlare: guardare le vetrine. Vi siete mai chieste per quale motivo ci fermiamo davanti a una vetrina piuttosto che davanti a un’altra? Perché entriamo in certi negozi subito dopo aver fissato intensamente un articolo in esposizione dietro una pesante vetrata trasparente? Per capire quali sono le regole del “negozio nel negozio” costituito dalle vetrine, abbiamo incontrato Stephanie Moisan di journaldesvitrines.com, un blog dedicato ai migliori allestimenti delle vetrine, per lo più a Parigi. Creato nel 2006, il blog nasce dal desiderio di celebrare queste fantastiche installazioni di moda temporanee, e di poterle in qualche modo “archiviare”. Stephanie è stata una studentessa della prestigiosa scuola d’arte ESAG Penninghen. Ha iniziato come designer di gioielli per poi passare all’home design e infine all’interior design per gli eventi. Ama disegnare e fotografare e lavora come scenografa freelance, curando il design delle vetrine di diversi brand di lusso. Parlando con lei abbiamo scoperto quali sono le tendenze del momento, che cosa serve per creare una bella vetrina e abbiamo avuto l’opportunità di uno sguardo esclusivo sul mondo delle vetrine di moda.» 

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Swide interviewed Stephanie Moisan, the French young woman behind famous site Le Journal des vitrines.

« She shoots the best shopping windows and displays and for our very own pleasure, takes us on an almost daily journey in glamourous Paris. One window = one focus, creativity is key but it is all done and captured with a « je ne sais quoi» , you know… The essence of Parisian chic. Not only blogging, she is a master in scene settings and have collaborated with well known luxury brands such as Swiss watch maker Delaneau.

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1/ Why this passion for shopping windows?
(SM) Stéphanie Moisan: I have a degree in interior design from the art institute ESAG- Penninghen in Paris. From there I have worked in various areas, fashion (jewellery and accessories), furniture and objects or event settings. But then I realized that shopping windows mixes all of these.
I started to document myself and came to the conclusion that the resources on the web were quite poor and decided to create my blog to share my work as well as my excitement for these dreaming installations.
A shopping window is a media where designers and merchandisers illustrate their mood and messages. It is a temporary work of art that becomes somehow eternal once published on my blog.

2/ To you, what makes a shopping window very unique?
(SM): It has to catch the attention and act as a call-in; it has to be memorable and to enchant. But first and foremost it has to tell a story and provoke a reaction. Gone are the times where products were aligned for the customer to choose

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Le Journal des Vitrines dans Tendance Déco, le magazine suisse de l’habitat. Edition 6/2010. Décembre 2010-Février 2011

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« Boîtes magiques» 
Les dessous chics des vitrines de luxe

Par Eva Bensard. Photos: divers

Les devantures de nos magasins sont-elles un «espace de ré-enchantement», comme l’avait anticipé le philosophe Walter Benjamin? De plus en plus ambitieuses, ces installations sont en tout cas devenues de redoutables usines à rêves. Enquête sur une nouvelle forme d’art, mais aussi de marketing.

Fini les mannequins figés sous une lumière blafarde, et l’accumulation de produits dignes des épiceries d’antan. Place à la théâtralisation et à la sublimation des matériaux. «Ces dernières années, on note une hausse sensible de la qualité des vitrines. Il est loin le temps où l’on faisait étalage de tous ses articles dans l’espoir d’arrêter le passant. Aujourd’hui, une devanture doit interpeller sans tout montrer, et raconter une histoire. Elle est devenue un spectacle», analyse Stéphanie Moisan, auteur du journaldesvitrines.com, un site entièrement dédié à la créativité de ces boîtes en verre. De Paris à Genève en passant par Milan et New York, les grands noms de la mode et du luxe rivalisent en effet d’inventivité et d’exubérance en la matière. Les fêtes de Noël, propices à toutes les audaces, sont le meilleur moment pour s’en rendre compte.
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Photos et citations du Journal des Vitrines dans le supplément week-end du quotidien belge Le Soir du samedi 5 décembre 2009, Victoire.

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« Vitrines aux Alouettes» 

Exit les mannequins façon musée Grévin et les promos en lettres rouges comme à la boucherie. Aujourd’hui, les vitrines des enseignes de mode jouent les usines à rêves. De l’inspiration sous verre, mais pas cloche.

Par Julie Luong. Photos S.Moisan pour journaldesvitrines.com et DR.

Noël sans ses vitrines, c’est un peu comme un sapin sans ses boules ou une dinde sans sa farce : impensable ! Comme chaque année, dès novembre, les devantures des magasins se sont mises sur leur trente et un, dans l’espoir d’attirer l’œil du promeneur fatigué. À Paris, les vitrines animées aimantent depuis plusieurs semaines petits et grands, qui s’ébahissent devant les poupées habillées par Chanel et Dior pour le Printemps, et mises en scène par Jean-Claude Dehix, marionnettiste attitré des Grands Magasins parisiens. Pour fêter la rénovation des façades du Printemps, ces vitrines de Noël conçues autour de la Russie ont d’ailleurs été dévoilées lors d’un spectacle son et lumière féerique au soir du 12 novembre, histoire d’en rajouter une couche côté magie. À quelques encablures de là, les Galeries Lafayette, après avoir mis à l’honneur « Alice au pays des merveilles » en 2008, célèbrent cette année un « Noël gourmand ».
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